Как «упаковать» проект, чтобы креативный продукт «взлетел»

25 октября на площадке креативно-образовательного центра Президентского фонда культурных инициатив состоялось совместное заседание Комиссии по развитию креативных индустрий и Комитета по СМИ и информационной политике Ассоциации менеджеров на тему: «Медиаупаковка креативных проектов».

 

Многие производители креативных продуктов хотя бы раз в жизни сталкивались с ситуацией, когда и идея хороша, и исполнение качественное, и бизнес-процессы отлажены, и бюджет на внедрение и продвижение существенный, а продукт «не взлетает». Инвесторы к нему равнодушны, потребители не торопятся его приобретать, а местные или профильные издания – писать о нем. Практика показывает, что дело зачастую в «недоработанной упаковке». Особенности продвижения Ассоциация менеджеров обсудила с представителями ведущих российских СМИ и компаний – создателей креативных продуктов в цифровой и иных сферах.

 

Модератором дискуссии выступил первый заместитель исполнительного директора Ассоциации менеджеров Вадим Ковалев, участниками стали генеральный директор Президентского фонда культурных инициатив и председатель Комиссии по развитию креативных индустрий Ассоциации менеджеров Роман Карманов, директор департамента общественных связей, Норникель и сопредседатель Комитета по СМИ и информационной политике Ассоциации менеджеров Татьяна Смирнова, глава медиахолдинга «ФедералПресс» Иван Еремин, сооснователь и генеральный директор коммуникационного агентства SPLASH и руководитель пресс-службы I Сочинского фестиваля классической музыки Екатерина Захаревич, руководитель отдела специальных проектов ТАСС Кристина Недкова, директор по развитию медиахолдинга «ФедералПресс» Надежда Плотникова, сооснователь коммуникационного агентства TrendFox Ольга Павликова, генеральный директор Adventum Евгения Грунис, заместитель генерального директора по развитию АФК Система и советник национального бренда «Сделано в России» Коста Кадзов, директор по маркетингу киностудии «Союзмультфильм» Кристина Танчер, генеральный директор и основатель галереи SMART Наталья Хацела.

 

Со вступительным словом выступил Вадим Ковалев: «Сегодня мы будем говорить о том, как важна медийная упаковка креативных проектов, как бизнес может найти в этом не только предмет социальной ответственности, но и зону роста».

На площадке креативно-образовательного центра всех поприветствовал Роман Карманов: «Это одно из мест креативной силы. Мы надеемся, что центр станет тем пространством, где люди смогут себя реализовать с использованием тех медиавозможностей, которые мы даем».

 

Он рассказал, что за время деятельности Фонда стало понятно – по мере поддержки проектов перезагружается культурная жизнь целых регионов, потому что реализуются те инициативы, которые даже сложно было представить. По словам спикера, их «упаковка» напрямую влияет на успех. Роман Карманов рассказал, что для этого нужно: поиск целевой аудитории и изучение ее интересов, точная формулировка смысла проекта, определение первого лица (амбассадора), а также понимание, что этот человек транслирует, работа с профессиональным сообществом, внедрение новых способов информирования, налаживание медиапартнерства.

 

Один из успешных медийных проектов, поддержанных Президентским фондом культурных инициатив, – I Сочинский фестиваль классической музыки, настоящий праздник оперы на «открытом воздухе». Руководитель пресс-службы мероприятия Екатерина Захаревич рассказала о реализации медийной кампании в рамках проекта. В первую очередь команда провела исследование и получила портрет заинтересованного в посещении фестиваля человека, после чего уже прорабатывала каналы коммуникации, в том числе – социальные сети. Команде проекта удалось обозначить главные и дополнительные информационные поводы для коммуникации с определенным СМИ и лидерами мнений, а также настроить диалог с информационными партнерами. Например, Триколор ТВ был ответственен за прямую трансляцию событий фестиваля, а журнал Hello провел светское мероприятие, посвященное премьерным показам.

Иван Еремин в своем выступлении отметил: «В каждом сегменте можно найти десятки и сотни проектов, которые могут обладать качественной командой и содержанием, оригинальной идеей, но лишь немногие «взлетают» и становятся успешными. Зачастую проблема кроется в работе с информационными каналами, но это лишь одна грань».

 

Спикер перечислил другие ошибки, которые допускают компании, даже талантливые журналисты, при проработке медийной кампании: незнание целевой аудитории, непонимание как она соотносится с аудиторией СМИ, неумение использовать все прелести коллаборации и реализации проектов со СМИ.

 

Наиболее жизнеспособным Иван Еремин назвал формат работы, когда «внутри компании существует сильный маркетолог, а профессиональные упаковщики продукта нанимаются под проекты». 

 

Он также обратил внимание создателей креативных продуктов на значимость вовлечения журналистов в совместную работу, назвав это одним из наиболее эффективных способов создания партнерских отношений со СМИ.

 

О том, что многим компаниям зачастую не хватает собственного позиционирования при продвижении креативных продуктов рассказала Кристина Недкова. Например, все знают, что ТАСС делает новости, но очень малый процент аудитории в курсе, что он создает специальные проекты. «Важно работать с точки зрения имиджа и ценностей собственной команды. Честно ответить себе на вопрос, что и зачем мы делаем, а потом ответить на него аудитории. Многие команды пропускают этот момент».

 

Надежда Плотникова поделилась опытом создания специальных проектов, которые чаще всего касаются социальных тем. Опыт «ФедералПресс» свидетельствует, что оптимальный формат для реализации таких проектов – мультимедийный. В частности, значительный отклик аудитории вызывают документальные фильмы.

 

На встрече подняли вопрос, возможно ли «выйти» к СМИ качественному проекту без бюджета. «Мы поддерживаем бизнес, который занимается импортозамещением, развивает новые ниши, в том числе те продукты и услуги, которые связаны с инновацией. Стараемся помогать им с выходом в информационное поле», – рассказала Надежда Плотникова.

 

Сооснователь коммуникационного агентства TrendFox Ольга Павликова рассказала о важности понимания актуальности повестки. «Многие бизнес-структуры продолжают вести свои социальные сети или публиковать информацию в СМИ, как будто до сих пор живут в 2019 году», – удивилась спикер.

 

Евгения Грунис представила концепцию их кампании «Digital 360»: «Мы считаем, что наша концепция позволяет делать диджитал полезным, продуктивным для бизнеса, какие бы задачи он не решал. Работа должна начинаться с формирования знания о бренде, затем публикация планомерно продвигается по всей воронке продаж, делая конечного потребителя лояльным пользователем бренда на длительной основе».

 

Коста Кадзов познакомил участников дискуссии с продвижением легендарного бренда художественного промысла «Гжель». «Сейчас мы работаем в направлении создания новых дизайнерских коллекций, которые будут разделены: гжель-музей – восстановление музейных экспонатов, традиционная гжель – которая есть почти у всех дома, гжель-дизайн – утилитарна для всех групп населения, гжель-арт – будет выполнена в разных материалах и техниках», – поделился спикер.

 

Одно из быстро развивающихся направлений креативных индустрий сегодня – российское анимационное искусство. Кристина Танчер, директор по маркетингу киностудии «Союзмультфильм», рассказала, что они ведут работу по продвижению над двумя «упаковками» – традиционной и «новой, но с теми же ценностями». «Мы не ограничиваемся анимационными проектами. Мир становится мультимедийным: делаем компьютерные игры, парки развлечений, куда приходят родители вместе с детьми, открываем новые франшизы, делаем современные форматы», – отметила она.

 

Какие сложности возникают при продвижении для малого и среднего бизнеса, рассказала Наталья Хацела. «Зачастую кампании не готовы применять стратегический подход к своему делу: если целевая аудитория – то все, если публиковаться в СМИ – то только Forbes», – прокомментировала она одну из основных проблем.

 

В конце встречи Роман Карманов подчеркнул, что в главный вывод кроется в одном тезисе: «Прежде чем что-либо предпринять, нужно изучить целевую аудиторию, с которой вы работаете, а дальше уже можно думать, как «упаковать» свой продукт».